Не каждое обращение, поступившее в отдел продаж, действительно должно превращаться в полноценную сделку. Часть заявок объективно не соответствует целевому профилю компании: клиент находится вне нужного сегмента, ему требуется другой продукт, компания не работает в его регионе или технически не может решить его задачу.
Проблема возникает тогда, когда статус «нецелевой» начинают использовать слишком широко. В одну категорию попадают клиенты, с которыми не удалось связаться, обращения без понятного бюджета, отложенный спрос, сложные переговоры и ситуации, где менеджер просто не завершил квалификацию.
Для аналитики это критично. Компания перестает понимать, какие обращения действительно не соответствуют ее предложению, где проблема находится в маркетинге, а где — в процессе квалификации или работе менеджеров.
Поэтому задача CRM заключается не в том, чтобы быстро разделить все обращения на «целевые» и «нецелевые». Гораздо важнее правильно классифицировать результат первичной квалификации и запускать для каждой категории свой дальнейший сценарий.
Нецелевая заявка — это обращение, которое после достаточной квалификации не соответствует заранее установленным критериям целевого клиента или не может быть обслужено компанией в рамках ее продукта, географии, условий или бизнес-модели.
Ключевое условие — вывод должен появляться после квалификации, а не на основании первого впечатления менеджера.
К действительно нецелевым можно отнести ситуации, когда:
При этом отсутствие бюджета сегодня, долгий срок принятия решения или невозможность сразу связаться с клиентом сами по себе не делают обращение нецелевым.
Для CRM-аналитики полезно разделять несколько принципиально разных состояний.
Целевой и готов к дальнейшей работе — клиент соответствует профилю, потребность подтверждена, есть основания продолжать продажу.
Целевой, но не готов сейчас — клиент подходит компании, но покупка отложена, бюджет появится позже или решение привязано к будущему событию.
Не удалось квалифицировать — информации недостаточно, чтобы достоверно определить потенциал обращения. Сюда может относиться ситуация, когда после установленного количества попыток не удалось выйти на контакт.
Нецелевой — после квалификации стало понятно, что клиент объективно не соответствует обязательным критериям.
Проигранная сделка — полноценная коммерческая возможность существовала, клиент прошел часть процесса продаж, но продажа не состоялась.
Если все эти случаи закрывать одинаковой причиной «нецелевой», CRM перестает показывать, на каком участке компания действительно теряет потенциальные продажи.
Статус может становиться удобным способом быстро убрать из воронки сложное обращение.
Менеджер может закрыть заявку как нецелевую, если клиент долго не отвечает, бюджет пока неизвестен, требуется дополнительное согласование, покупатель сравнивает несколько предложений или сделка кажется слишком сложной.
Ни одна из этих ситуаций сама по себе не является достаточным основанием для дисквалификации.
Отсутствие ответа означает, что контакт пока не состоялся. Неизвестный бюджет означает незавершенную квалификацию. Сравнение нескольких поставщиков — нормальная часть многих продаж. Длительное согласование может быть особенностью цикла клиента.
Поэтому решение должно опираться на конкретные критерии, а не на удобство продолжения работы с лидом.
Это одна из самых важных границ.
Компания может полностью соответствовать целевому профилю, иметь реальную потребность и интерес к продукту, но не располагать бюджетом в текущем квартале.
В такой ситуации проблема не в соответствии клиента целевой аудитории, а в его текущей готовности к покупке.
В CRM подобное обращение лучше учитывать отдельно: как отложенный спрос, отсутствие бюджета в текущем периоде или другую соответствующую бизнес-процессу категорию.
Если сразу записывать таких клиентов в «нецелевые», маркетинг будет выглядеть хуже, чем есть на самом деле, а компания потеряет возможность корректно анализировать будущий спрос.
Обращение нередко оставляет не человек, который принимает окончательное решение о покупке.
Это может быть специалист, пользователь продукта, ассистент, закупщик или сотрудник подразделения, который инициирует поиск решения.
Поэтому критерий «не ЛПР» нельзя автоматически использовать как причину дисквалификации.
Для квалификации важнее понять, существует ли реальный процесс покупки и можно ли выйти на участников принятия решения.
Если после достаточной работы это невозможно, такую ситуацию можно классифицировать отдельно как отсутствие доступа к процессу принятия решения, но не обязательно как нецелевой профиль клиента.
Если менеджеру не удалось дозвониться или получить ответ, он еще не знает, подходит ли клиент компании.
Поэтому «не дозвонился» и «нецелевой» должны быть разными состояниями.
Для обращений без контакта стоит установить понятный сценарий: количество попыток, допустимые каналы, интервалы и момент, после которого обращение можно закрыть как «не удалось квалифицировать» или «нет контакта».
Так CRM честно показывает, что компания не получила достаточной информации для оценки клиента, а не приписывает ему несуществующую причину.
Спам, тестовые заявки, дубликаты и ошибочные обращения нельзя смешивать с нецелевыми лидами.
Полезно выделить отдельные технические категории:
Такие записи стоит либо объединять, либо исключать из коммерческой аналитики по установленным правилам.
Иначе доля нецелевых будет искусственно расти из-за данных, которые вообще не относятся к качеству маркетинга и продаж.
Чтобы снизить субъективность, компания должна заранее определить, каким критериям должен соответствовать клиент.
При этом полезно разделить два разных набора признаков.
Они отвечают на вопрос: подходит ли клиент компании в принципе?
Это могут быть:
Они отвечают уже на другой вопрос: насколько клиент готов покупать сейчас?
Сюда могут входить:
Такой подход позволяет не путать «нам не подходит этот клиент» и «этот клиент пока не готов к покупке».
Набор вопросов зависит от модели продаж. Универсального списка, одинаково подходящего всем компаниям, нет.
Минимальная квалификация должна дать достаточно информации, чтобы проверить обязательные критерии конкретного бизнеса.
Менеджеру обычно необходимо понять:
Бюджет, сроки и участники принятия решения следует включать только тогда, когда они действительно важны для конкретной модели продаж.
Главный принцип — нельзя признавать заявку нецелевой, если компания еще не получила данных, позволяющих сделать такой вывод.
После квалификации обращение, которое не соответствует обязательным критериям, можно дисквалифицировать с конкретной причиной.
Это точнее, чем использовать общий статус «нецелевой» для любых случаев, которые менеджер не хочет продолжать.
Хорошая причина дисквалификации должна описывать объективное несоответствие:
Для категории «другое» можно сделать обязательным короткое пояснение. Для стандартных причин дополнительный комментарий обычно не нужен.
Удобно строить процесс последовательно.
1. Поступила заявка.
CRM фиксирует источник, дату, контактные данные и другую необходимую информацию.
2. Проверяется техническое качество записи.
Дубль, спам, тест и ошибочное обращение обрабатываются отдельно.
3. Менеджер проводит квалификацию.
Он собирает данные, необходимые для проверки целевого профиля и текущей коммерческой возможности.
4. Определяется результат.
Заявка может быть:
5. Фиксируется конкретная причина.
Причины хранятся структурированно, а не только в свободном комментарии.
6. Запускается соответствующий сценарий.
Для каждой категории он будет разным.
Такая схема значительно точнее простого выбора между «целевой» и «нецелевой».
Корректно классифицированные заявки полезны для аналитики.
Они позволяют понять, какие сегменты обращаются в компанию, какие ожидания формирует реклама и какие несоответствия встречаются чаще всего.
Если все такие карточки удалять, компания потеряет возможность анализировать:
При этом технические дубли, спам и ошибочные записи должны обрабатываться отдельно по правилам качества данных.
Цель — не хранить любую карточку бесконечно, а сохранять достоверную статистику.
Дальнейший сценарий должен зависеть от результата.
Действительно нецелевой клиент выводится из активных продаж с конкретной причиной дисквалификации.
Целевой, но не готовый сейчас может быть переведен в отдельный сценарий возврата с контрольной датой или событием.
Не удалось квалифицировать — закрывается в отдельный статус после выполнения предусмотренного сценария попыток связи.
Нет контакта — учитывается отдельно и не смешивается с качеством лида.
Спам, тест или дубль — обрабатывается технически.
Полноценная коммерческая возможность продолжает движение по воронке и в дальнейшем уже анализируется как выигранная или проигранная сделка.
Так активная воронка остается чистой, а данные не теряются.
Это один из ключевых принципов.
Клиент без бюджета сегодня, но с подходящим профилем и подтвержденной потребностью может быть потенциально интересен в будущем.
То же относится к покупке, перенесенной на следующий квартал, тендеру, который еще не начался, или проекту, ожидающему финансирования.
Такие контакты лучше выводить из текущей активной продажи, чтобы они не искажали прогноз, но не обязательно относить к нецелевым.
Если для них предусмотрена дальнейшая коммуникация, она должна происходить по отдельному сценарию и с учетом применимых правил взаимодействия с клиентами.
Результат заявки сам по себе не показывает ее исходное качество.
Потенциально подходящий клиент может быть закрыт слишком быстро, если менеджер не выяснил задачу, неверно понял потребность или не дошел до достаточного объема информации.
Поэтому руководителю полезно периодически проверять историю отдельных дисквалифицированных обращений.
Особенно стоит обращать внимание на случаи, где:
Недостаточная первичная коммуникация может просто не позволить достоверно определить потенциал заявки.
Само количество дисквалифицированных лидов ничего не доказывает.
Если один сотрудник закрывает 60% обращений как нецелевые, а другой — 20%, сначала нужно проверить, одинаковый ли поток они получают.
Один менеджер может работать с брендовой рекламой и теплой аудиторией, другой — с более широким источником, где естественно выше доля неподходящих обращений.
Поэтому сравнивать менеджеров стоит только в сопоставимых условиях:
Только после этого различия могут указывать на особенности квалификации.
Это один из полезных показателей качества классификации.
Если руководитель регулярно проверяет закрытые обращения и возвращает значительную часть обратно в продажи, значит правила используются недостаточно точно.
Причина может находиться в слишком широком определении «нецелевого», недостаточной квалификации или неправильной мотивации менеджеров.
Полезно фиксировать:
Высокая доля возвратов — хороший повод пересмотреть процесс.
Для полноценной аналитики недостаточно одного показателя «процент нецелевых».
Полезно разделять несколько метрик.
Доля действительно нецелевых среди всех входящих заявок помогает оценивать соответствие потока целевому профилю.
Доля заявок, которые не удалось квалифицировать, показывает качество контакта и полноту данных.
Доля обращений без установленного контакта отражает отдельную проблему обработки.
Структура причин дисквалификации показывает, почему именно клиенты не соответствуют предложению.
Доля возвратов в работу помогает контролировать качество решений менеджеров.
Распределение по источникам и сегментам позволяет искать системные причины.
Все показатели желательно смотреть одновременно в абсолютном количестве и процентах. Десять нецелевых лидов из двадцати и десять из пятисот — принципиально разные ситуации.
Данные о дисквалификации особенно полезны при анализе качества привлечения.
Если один канал стабильно приводит высокий процент объективно неподходящих клиентов, стоит проверить, какое ожидание формируется еще до заявки.
Причина может находиться в:
При этом для сравнения источников необходимо использовать единое правило атрибуции. Если часть сделок связывается с первым касанием, а часть — с последним рекламным каналом, выводы будут несопоставимыми.
Особенно полезно анализировать не просто «сколько нецелевых», а какие именно причины преобладают по каждому источнику.
Если реклама регулярно приводит аудиторию из неподходящего сегмента — это одна проблема. Если клиенты подходят по профилю, но ожидают совсем другой продукт — другая.
Для отдела продаж статистика помогает проверить качество квалификации.
Полезно смотреть:
Если одна и та же ошибка повторяется, можно корректировать сценарий первого контакта, набор обязательных вопросов и критерии квалификации.
Так работа улучшается на основании реальных данных CRM, а не только общих рекомендаций.
Высокий показатель действительно может быть связан с привлечением неподходящей аудитории, но это не единственная причина.
Доля может вырасти, если:
Поэтому резкое изменение показателя всегда требует контекста.
Нельзя автоматически обвинять маркетинг только потому, что в CRM стало больше дисквалифицированных обращений.
Структуру нецелевых заявок полезно смотреть во времени.
Если после изменения рекламы доля неподходящего сегмента снизилась, это может быть положительным сигналом.
Если после обновления посадочной страницы резко выросла категория «неверные ожидания», стоит проверить, правильно ли страница объясняет продукт.
Если после обучения менеджеров снизилась доля заявок, возвращаемых руководителем в работу, это может говорить об улучшении квалификации.
При этом изменения следует оценивать на достаточном объеме данных. Сильные колебания на нескольких заявках не дают надежного основания для выводов.
Все эти ошибки приводят к тому, что формально заполненная CRM дает неверное представление о качестве лидов.
Сначала компания должна определить обязательные критерии целевого профиля.
После этого нужно разделить критерии соответствия клиенту и критерии его текущей готовности к покупке.
Затем создаются отдельные статусы для технических записей, неквалифицированных обращений, действительно нецелевых клиентов, отложенного спроса и полноценных коммерческих возможностей.
Для дисквалификации настраивается короткий справочник объективных причин. Дополнительный комментарий требуется только для категории «другое» или спорных случаев.
Следующий этап — единые правила минимальной квалификации и сценарий работы с обращениями без контакта.
После запуска руководитель контролирует структуру причин, долю возвратов в работу, различия между источниками и динамику показателей.
Так CRM начинает отражать реальную структуру входящего потока, а не субъективное отношение менеджеров к отдельным заявкам.
Статус «нецелевой» не должен быть универсальным способом закрыть любую заявку, которая не превратилась в сделку.
Действительно нецелевая заявка — это обращение, которое после достаточной квалификации объективно не соответствует заранее установленным критериям компании или не может быть обслужено в рамках ее продукта и бизнес-модели.
При этом отсутствие бюджета сегодня, долгий срок принятия решения, отсутствие прямого контакта с ЛПР или невозможность сразу дозвониться не делают клиента автоматически нецелевым.
Поэтому в CRM необходимо разделять целевых клиентов, отложенный спрос, неквалифицированные обращения, отсутствие контакта, технические записи, действительно нецелевые заявки и проигранные коммерческие возможности.
Такая классификация дает руководителю гораздо более точную картину. Он может понять, где проблема находится в качестве входящего потока, где — в процессе квалификации, а где — в работе конкретного менеджера.
Особую ценность дают структура причин дисквалификации, анализ источников и контроль заявок, которые после проверки возвращаются обратно в работу.
В результате CRM перестает быть местом, куда менеджеры отправляют «неудобные» обращения, и становится источником данных о качестве маркетинга и продаж. Компания видит, какие клиенты действительно ей не подходят, какие пока не готовы покупать и где потенциальные возможности теряются из-за неправильной классификации.
TheZaki внедрит CRM и автоматизацию в ваш бизнес за 21 день.